“Rẻ hơn” hay “rẻ tiền”?

Đối với các thương hiệu cao cấp, có một ranh giới giữa “rẻ tiền” và “rẻ”. Apple , nhà sản xuất thiết bị điện tử cao cấp, cũng đang đối mặt với thử thách khi phải vượt qua được ranh giới này.

Apple vừa giới thiệu hai iPhone mới, bao gồm một phiên bản giá “rẻ hơn” dành cho các thị trường đang phát triển, nơi mà điện thoại thông minh đắt tiền ngoài tầm với của nhiều người tiêu dùng.

Các nhà phân tích thị trường cho rằng, việc bổ sung một iPhone rẻ hơn có thể giúp Apple bán thêm hàng chục triệu điện thoại, nhưng nó cũng có thể làm giảm danh tiếng của thương hiệu cao cấp lâu nay Apple vẫn định vị. Tranh cãi đang diễn ra thì cổ phiếu của Apple sụt giá tới 2,3% sau khi hai mẫu điện thoại mới ra mắt.

Nhiều công ty cũng đã phải đối mặt với thách thức về “chiến thuật giá rẻ” tương tự nhưng có những kết quả khác nhau. Các hãng sản xuất xe hơi sang trọng tung ra các dòng xe giá rẻ nhưng đa phần thất bại. Tiffany & Company lại thành công với dòng trang sức giá rẻ “Return to Tiffany” thu hút đám đông người tiêu dùng thanh thiếu niên.

Nhưng Apple sẽ phải trả lời câu hỏi: Giá chiếc iPhone giá rẻ thực sự rẻ hơn bao nhiêu và người tiêu dùng thực sự cảm thấy rẻ như thế nào? Nếu iPhone được coi là rẻ, nó sẽ tới tay của rất nhiều người trên toàn thế giới, nhưng lại bị mất đi biểu tượng đẳng cấp của mình và biến Apple đồng hạng với hàng loạt các nhà sản xuất khác như Dell, Hewlett- Packard hay Asus.

“Thật khó! Đó là một nghệ thuật và khoa học. Thật khó để hình dung ra cho đến khi bạn làm điều đó”, Milton Pedraza, Giám đốc Điều hành của Viện Sang trọng, một công ty nghiên cứu thị trường, bình luận về quyết định của Apple.

Các nhà sản xuất xe hạng sang lâu nay đã cố gắng để gia tăng thị phần bằng các dòng xe giá rẻ hơn, trong khi vẫn giữ lại dấu ấn của thương hiệu và độc quyền. Nhưng cuộc “hôn nhân” của hai hãng xe Daimler-Benz và Chrysler thất bại một phần là do các kỹ sư Đức phát triển Mercedes sedan đã phản đối việc chia sẻ phụ tùng với dòng Chrysler lắp ráp tại Hoa Kỳ.

Tuy nhiên, Mercedes vẫn giới thiệu chiếc sedan CLA giá rẻ vào cuối năm nay. Lexus của Toyota vấp phải thất bại khi tung ra dòng xe giá thấp IS sedan lược nhiều tính năng cao cấp và quyến rũ của thương hiệu này. Lexus sau đó phải giải quyết vấn đề này bằng cách làm cho chiếc xe mạnh mẽ và thể thao hơn.

Xa hơn, hãng xe lừng danh Packard cũng tung ra phiên bản giá rẻ để chiếm thị trường trong thời điểm thị trường Mỹ rơi vào khủng hoảng tài chính những năm 1932 – 1936. Dù đạt được mục tiêu trước mắt là doanh số nhưng Packard vĩnh viễn trở thành một thương hiệu giá rẻ so với những đối thủ “con cháu” như Rolls-Royce, Bentley hay Lamborghini…

Ngành công nghiệp thời trang cũng đã có những thử nghiệm tương tự. Ralph Lauren cung cấp các dòng giá thấp trong khi cũng có một sản phẩm cao cấp. Nhưng quan hệ đối tác với Neiman Marcus và Target là một thất bại lớn. Ngay cả ngành công nghiệp du lịch đã cố gắng mở rộng thương hiệu sang trọng xuống dòng thấp cấp hơn, như khách sạn Aloft Starwood.

Xu hướng hiện nay là nhiều nhà bán lẻ cố gắng tăng doanh số bằng cách bán hàng giảm giá. Xu hướng này càng nổi bật trong thời đại internet, khi người tiêu dùng có các công cụ để so sánh giá cả một cách nhanh chóng.

“iPhone giá rẻ chỉ là một phần trong xu hướng đang diễn ra và thay đổi bộ mặt của ngành công nghiệp này. Nó phá giá định nghĩa của từ “giá trị” và sẽ ảnh hưởng đến tất cả các thương hiệu cao cấp”, Robin Lewis, Giám đốc Điều hành của Báo cáo Robin, cho biết.

Cũng có nhiều nhà phân tích tin rằng nếu hàng triệu khách hàng mới của Apple, đặc biệt là ở Trung Quốc và Ấn Độ, mua phiên bản giá rẻ iPhone, họ sẽ có nhiều khả năng mua sản phẩm cao cấp của Apple trong tương lai.

“Nó sẽ là TV, đồng hồ đeo tay, tích hợp trong BMW… tất cả mang thương hiệu cao cấp. Đặc biệt khi Apple muốn xây dựng một hệ sinh thái khép kín các sản phẩm của mình thì không phải là bán sản phẩm nữa, đó là xây dựng một đế chế”, ông Laurence Isaac Balter, giám đốc chiến lược thị trường nghiên cứu đầu tư tại Oracle, cho biết trên tờ BusinessWeek.

Theo TBKD