Trong bối cảnh kinh doanh ngày càng trở nên khó khăn, doanh nghiệp – nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ – đứng trước bài toán vừa cơ bản vừa lớn lao: Nếu cần tái cơ cấu, sự thay đổi sẽ khởi phát từ đâu? Đâu là tâm điểm của công việc kinh doanh?
Nếu ta tin vào Peter Drucker, người được tạp chí Time nhận định là một trong những bộ óc vĩ đại nhất của thế kỷ XX, ta sẽ có câu trả lời đáng suy nghĩ. Trong cuốn sách Nhà quản trị Hiệu quả (The effective executive), Drucker đã viết: “Because the purpose of business is to create a customer, the business enterprise has two-and only two-basic functions: marketing and innovation. Marketing and innovation produce results; all the rest are costs”. Tạm dịch: “Bởi mục đích của hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng, thế nên kinh doanh có hai – và chỉ hai – chức năng cơ bản: Marketing và Cải tiến. Marketing và cải tiến tạo nên kết quả; những thứ còn lại chỉ là chi phí”.
Điều đó có có nghĩa: công việc quan trọng nhất doanh nghiệp phải chú tâm vào chính là hoạt động cải tiến sản phẩm và marketing.
Bài viết này tập trung đến khía cạnh cải tiến sản phẩm – một chức năng sống còn của doanh nghiệp trong một thị trường cạnh tranh khắc nghiệt.
Và trên thực tế, cải tiến sản phẩm chính là con đường phổ biến nhất giúp những doanh nghiệp nhỏ vươn mình thành những thương hiệu vững mạnh.
Cải tiến – “nỏ thần” của doanh nghiệp
Sau khi An Dương Vương lập nên Lạc Việt, đóng đô ở Cổ Loa, Triệu Đà từ phương Bắc nhiều lần kéo quân xuống tấn công nước Việt. Tuy nhiên bao nhiêu lần tấn công là bấy nhiêu lần họ Triệu bị chặn đứng do An Dương Vương có một vũ khí bí mật: Nỏ thần được làm từ móng của thần Kim Quy, mỗi lần bắn được hàng vạn mũi tên khiến giặc phương Bắc chết vô số.
Nỏ thần chính là hình tượng được huyền thoại hóa từ một thứ vũ khí được cải tiến đặc biệt của người Việt, là nỏ liên châu. Nếu như nỏ bình thường chỉ bắn được một mũi tên, nỏ liên châu của người Việt có thể bắn ra cùng một lúc hàng chục mũi tên. Uy lực của thứ vũ khí huyền thoại đó đã khiến người quân dân Lạc Việt trụ vững trước sức tấn công mãnh liệt và lực lượng vượt trội của quân Triệu Đà.
Một doanh nghiệp nhỏ muốn chiến thắng doanh nghiệp lớn sẽ cần phải cải tiến liên tục để tìm ra “nỏ thần” của riêng mình.
Sau khi rời Apple, Steve Jobs đã mua lại hãng phim Pixar của Lucas Film. Lý do: Pixar là một bước cải tiến đột phá so với nền tảng phim hoạt hình cùng thời do Walt Disney tạo dựng. Phim hoạt hình khi đó phần lớn được vẽ với đồ họa 2D. Pixar là hãng phim hoạt hình đầu tiên sản xuất phim hoạt hình điện ảnh 3D. Và tác phẩm Toy Story ra đời, với một cốt truyện tuyệt vời và sự đột phá về mặt đồ họa, đã in dấu Pixar trở thành công ty tiên phong trong lĩnh vực đồ họa 3D. Lãnh địa phim hoạt hình đã không bao giờ như xưa nữa kể từ cột mốc Toy Story. Sau khi IPO, Pixar đã giúp Steve Jobs trở thành tỷ phú.
Sau khi quay trở lại Apple, Steve Jobs đã cho xóa bỏ hàng trăm sản phẩm “vớ vẩn”. Vấn đề của những sản phẩm đó là gì? Chúng không hấp dẫn, không có cá tính và chức năng không thực sự đột phá so với những sản phẩm cùng loại đang có mặt trên thị trường.
Steve Jobs đã phát biểu: “Tôi tin vào những sản phẩm đột phá sáng tạo. Tôi tin rằng trên thế giới có một vài công ty có trong mình mã gen sáng tạo. Apple là một công ty như vậy”.
 |
Bằng việc loại bỏ những sản phẩm thiếu tính đột phá, Steve Jobs đã tập trung cải tiến sản phẩm và tìm kiếm sự vượt trội. Kết quả là iPod – chiếc máy nghe nhạc phản ánh tư duy “nghĩ khác” với màu trắng muốt và câu định vị tuyệt vời: “1.000 bài hát trong túi của bạn”. iPod đã thay đổi toàn bộ lãnh địa máy nghe nhạc, tấu lên bài ca ly biệt đối với sản phẩm nghe nhạc Walkman đình đám một thời của Sony.
Trước khi có Facebook, thị trường đã có những mạng xã hội khác: đó là Friendster và MySpace. Tuy nhiên, Facebook với khả năng kết nối vượt trội và sự tập trung mạnh mẽ đã trở thành mạng xã hội lớn nhất toàn cầu. Mark Zuckerberg, CEO của Facebook đã trở thành tỷ phú trẻ nhất thế giới và là “Nhân vật của năm” do tạp chí Time bình chọn.
Trang web Google ra đời đã thể hiện khả năng tìm kiếm “đỉnh” hơn hẳn so với những cỗ máy tìm kiếm trước đó như Yahoo Search hay Buena Vista. Người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra sự thật đó và từ đó Google đã đi vào tâm trí người tiêu dùng với hàm nghĩa “tìm kiếm online”.
Hiện tượng tên thương hiệu trở thành danh từ chung cho danh mục sản phẩm như Google là biểu hiện của một thương hiệu dẫn đầu với sức mạnh áp đảo.
Những sản phẩm với cải tiến đột phá thậm chí còn có khả năng tạo lập nên một “đại dương xanh”. Điều đó đồng nghĩa với việc xóa bỏ một thế hệ sản phẩm cũ. Như đĩa CD thay băng Cassette, rồi USB thay thế đĩa CD. Hay máy ảnh kỹ thuật số gần như đã hủy diệt máy ảnh phim.
Những sản phẩm được cải tiến vượt trội so với những sản phẩm cùng loại thường là những sản phẩm “đinh”, tạo nên danh tiếng và nền tảng thành công vững chãi của doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp muốn “xây dựng để trường tồn” phải liên tục cập nhật những xu hướng công nghệ, những bước chuyển đột phá để phát triển.
Apple sẵn sàng tạo ra iPhone cho dù iPhone sẽ ăn đi một phần doanh số của iPod. Coca Cola sẵn sàng tạo ra Coke Light mặt dù Coke Light sẽ chiếm lĩnh thị phần của Coke. Những loại dao cạo thế hệ mới hai lưỡi, ba lưỡi là sự bảo hành cho thành công lâu bền của Gilette…
Doanh nghiệp Việt tìm nỏ thần ở đâu?
Rất nhiều doanh nghiệp Việt trong thời buổi khó khăn, lại vấp phải sức tấn công mãnh liệt từ các ông lớn nước ngoài, đang đứng trước áp lực “thay đổi hay là chết”. Giải pháp là gì? Câu trả lời là: Phải tìm ra “nỏ thần” của riêng mình.
 |
Thị trường sữa Việt từng chứng kiến sự vươn lên thần kỳ của TH True Milk. “Nỏ thần” của TH True Milk là gì? Theo người viết, TH True Milk ghi dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng nhờ hai yếu tố chính. Thứ nhất: Thị trường sữa Việt đã chứng kiến sự thống trị của Vinamilk quá lâu. Xét về mặt tâm lý, người tiêu dùng không bao giờ muốn mình bị giới hạn lựa chọn thương hiệu.
Đó là lý do phần lớn người tiêu dùng sẽ dành sự ủng hộ khi một thương hiệu mới xuất hiện, có khả năng thách thức được kẻ đứng đầu thị trường. Thực tế cho thấy thị trường có Coca Cola sẽ có Pepsi, có Apple sẽ có Samsung, có McDonald’s sẽ có Subway, có Trung Nguyên sẽ có Highland v.v… TH True Milk ra đời đáp ứng được tâm lý “thêm lựa chọn” của người tiêu dùng.
Thứ hai: TH True Milk có “nỏ thần” của mình, đó chính là “sữa sạch”. Hai chữ “sữa sạch” và trang trại bò sữa hoành tráng đủ để người tiêu dùng tin rằng sản phẩm của TH True Milk có sự cải tiến và nổi bật hơn sản phẩm khác trên thị trường.
Kể từ khi được Masan mua lại, Vinacafe dường như đã tìm được “nỏ thần” của mình. Đó là sự tập trung định vị cho từng thương hiệu con. Thứ nhất, đó là cách thức tái định vị các đối thủ cùng ngành với chiến dịch marketing “Cafe chỉ làm từ cafe”. Đây là chiêu thức hiệu quả, đánh đúng tâm lý của người tiêu dùng khi trên thị trường đang trôi nổi “cafe bẩn”.
Gần đây, chiến dịch “Tinh túy vị thời gian” cũng là cách thức hiệu quả có thể tái định vị trực tiếp đối thủ của Vinacafe là Trung Nguyên. Bởi “Tinh túy vị cafe” nói đến điểm mạnh của Vinacafe (mà Trung Nguyên không có): lịch sử lâu dài của một thương hiệu cafe Việt.
Trong lĩnh vực ẩm thực, sự cải tiến đáng được ghi nhận nhất tại thị trường Việt chính là mô hình của Quán ăn Ngon và Phở 24. Nhu cầu thị trường của người dân với món ăn đường phố là rất lớn. Tuy nhiên, lo ngại của một bộ phận không nhỏ của thị trường chính là vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm.
Mô hình Quán ăn Ngon chính là sự cải tiến đột phá đối với món ăn vỉa hè truyền thống Việt, đưa những món ăn đó vào một không gian đậm nét văn hóa Việt nhưng vượt trội về mặt vệ sinh và dịch vụ.
Phở 24 cũng vậy, nó đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng muốn ăn những bát phở trong một không gian thoáng mát, sạch sẽ và hiện đại với dịch vụ cao cấp hơn những quán phở gia truyền. Sự cải tiến sản phẩm đó đã tạo nên thành công của mô hình Quán ăn Ngon hay Phở 24.
Liên tục cải tiến sản phẩm, tìm kiếm ý tưởng mới, có khả năng đột phát luôn nằm trong gen của những doanh nhân thành công nhất trên thế giới. Steve Jobs nói: “Khả năng cải tiến đột phá là sự phân biệt giữa kẻ tiên phong và kẻ theo đuôi”.
Khi được phỏng vấn rằng ai là đối thủ chính, Bill Gates đã nói: “Tôi không sợ IBM, Oracle hay HP. Tôi e sợ trong một garage tồi tàn nào đó, có người đang tạo nên sản phẩm mới cải tiến đột phá, có khả năng xoay chuyển toàn bộ cục diện, đó mới là đối thủ thực sự của Microsoft”.
Điều đáng giá nhất đối với việc cải tiến sản phẩm, đó là khi sự cải tiến được người tiêu dùng chấp nhận, doanh nghiệp sẽ tạo dựng được thương hiệu và tránh phải cạnh tranh về giá cả. Đó là con đường giúp doanh nghiệp Việt trụ vững trên thị trường trước sức tấn công mạnh mẽ của các ông lớn quốc tế.
Theo DNSG
