Smartphone bấy lâu nay đã có xu hướng “bình dân hóa” để đến tay người tiêu dùng tại các thị trường mới nổi. Thời kỳ hoàng kim của dòng smartphone cao cấp đang đến hồi kết.
Smartphone đã vượt khỏi ranh giới công nghệ cao cấp để trở thành hàng hóa phổ biến. Những chiếc điện thoại có khả năng lướt web cùng các ứng dụng tiện nghi này đã tăng vọt về số lượng chỉ trong nửa thập kỷ với tổng doanh số bán hàng lên tới 293,3 tỉ USD chỉ trong năm ngoái. Người tiêu dùng ở các thị trường mới nổi như Trung Quốc và Ấn Độ thì bị thu hút bởi những mẫu mã rẻ hơn. Do đó, lượng cầu cho các thiết bị cao cấp đang giảm dần.
Theo ước tính của IDC, kể từ đầu năm 2012, giá trung bình của smartphone đã giảm từ 450 USD xuống còn 375 USD. Con số đó đe dọa tới mức tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của các hãng như Apple và Samsung. Những tên tuổi mới nổi chuyên tập trung vào hãng thiết bị giá rẻ như Huawei, Lenovo lại được hưởng lợi từ điều này.
“Thời kỳ tăng trưởng của dòng thiết bị cao cấp đã kết thúc”, Michael Morgan, nhà phân tích của ABI phát biểu.
Những bước đi khó khăn
Apple, Samsung và các công ty sống dựa trên doanh số bán hàng của dòng điện thoại cao cấp đều đang cảm thấy khó khăn.
“Thị trường đang bớt tập trung vào tốc độ phát triển mà để ý nhiều hơn đến giá thành”, Kevin Restivo – một nhà phân tích từ IDC, Toronto – cho biết. “Ngày nay người ta chỉ quan tâm khi chiếc điện thoại đủ tốt cho họ”.
Lợi nhuận và doanh số của mẫu máy HTC One của HTC – nhà sản xuất smartphone lớn nhất Đài Loan – trong quý 2 vừa qua tương đối đáng thất vọng. Đối với BlackBerry trong tháng 7, các hãng đã giảm giá chiếc BlackBerry Z10 từ 200 USD xuống còn 10 USD chỉ sau 6 tháng được đưa ra.
Tâm lý của khách hàng
Apple đã thừa nhận nỗi lo ngại khi thị phần giảm 39% từ tháng 9 năm ngoái. Trong khi họ đang cải tiến để cứu vãn sản phẩm khỏi sự mất giá (ví dụ như Apple, Samsung và các nhà sản xuất khác đang nghiên cứu những sản phẩm có thể đeo được trên người, trên tay như đồng hồ) thì rất nhiều khách hàng đang hài lòng với kích cỡ, hình dạng và tính năng của một chiếc smartphone bình thường.
Morgan – nghiên cứu viên đến từ ABI Research – dự đoán Apple sẽ cho ra mắt iPhone 5S vào tháng 9 với màu sắc khác lạ cùng tính năng đọc dấu vân tay để người dùng không cần phải nhớ mã bảo vệ nữa. Theo ông, điều đó chưa đủ để cứu vãn tăng trưởng doanh số bán hàng trong lâu dài.
Các nhà cung cấp Trung Quốc
Các thị trường mới nổi – nơi nhu cầu smartphone đang rất mạnh mẽ – sẽ ngày càng hưởng lợi nhuận nhiều hơn. IDC dự đoán rằng 66% tổng số 384 triệu chiếc smartphone được bán trong Trung Quốc năm tới sẽ có giá dưới 200 USD, so với 14% trên tổng số 153 triệu chiếc dự kiến bán tại Mỹ.
Các nhà cung cấp những dòng điện thoại rẻ hơn tại Trung Quốc như Huawei đã tăng thị phần bằng cách giảm giá HTC, BlackBerry và Nokia. Cho dù bán sản phẩm với giá 100$, đơn vị sản xuất thiết bị hai năm tuổi của Huawei vẫn hưởng lợi nhuận.
Lenovo cũng sử dụng chiến lược định giá thấp tương tự và khiến thị trường smartphone tại Trung Quốc tăng trưởng mạnh, J.D. Howard – phó chủ tịch hoạt động và phát triển kinh doanh mảng smartphone, tablet và TV của Lenovo – cho biết.
Bài học từ PC
Nếu lấy lịch sử của PC là bài học thì chiến tranh giá cả sẽ nhanh chóng dẫn tới cuộc tàn sát toàn ngành. Trong những năm mà máy tính trị giá 600 USD của eMachines trở nên phổ biến trong năm 1998, tỉ suất lợi nhuận máy tính trung bình thu hẹp lại từ 15% xuống còn 10%, không đủ để trang trải việc nghiên cứu và các chi phí khác cho các công ty lớn hơn.
Khi lợi nhuận sụt giảm, các nhà sản xuất PC đã sáp nhập và chuyển giao quyền kinh doanh hàng hóa. Compaq từng bị Hewlett-Packard và IBM mua lại trong 2002 rồi bán việc kinh doanh máy tính của mình cho Lenovo vào năm 2005. Gateway đã mua EMachines vào năm 2004 và sau đó lại bị Acer mua lại vào 2007.
Hai ông lớn trong ngành smartphone là Apple và Samsung có vị trí thuận lợi hơn so với Compaq và IBM trong ngành PC ngày trước. Là một trong những nhà sản xuất chip, màn hình và các linh kiện smartphon khác, Samsung có thể đặt giá thấp dễ dàng hơn các đối thủ cạnh tranh vì không phải tốn tiền mua linh kiện.
Chiến lược níu giữ khách hàng
Thương hiệu mạnh, tính năng nghe nhạc trên hệ sinh thái cùng hơn 800.000 ứng dụng có thể giúp Apple giữ chân được một lượng khách hàng lớn. Apple đã chứng tỏ rằng hãng có thể thu hút các khách hàng tiết kiệm với các mẫu iPhone cũ hơn mà vẫn đảm bảo lợi nhuận. Một nửa số iPhones được bán bởi Verizon Wireless trong những quý gần đây là iPhone 4 hoặc 4S. Verizon và các hãng khác đã bán với giá 99 USD.
Gần đây, Apple đã giúp các đại lý triển khai chương trình bán cũ lấy mới, cho phép người tiêu dùng đổi lấy iPhone 5 nếu họ đang sở hữu một iPhone đời trước. Nếu không có những nỗ lực này thì Apple có thể mất thị phần nhiều hơn nữa về tay Samsung và các nhà sản xuất smartphone khác chạy hệ điều hành Android.
“Sự tăng trưởng đang hiện rõ từ thị trường mới nổi. Apple không còn là người giữ thị phần chính nữa. Cần có một sự đột phá trong chiến lược, không ai nên dậm chân tại chỗ”, theo lời David Yoffie – giáo sư tại trường kinh doanh Harvard.
Theo Genk