Đầu năm 2013, Chính phủ Mỹ đã khởi động chiến dịch “Made in USA” (Làm tại Mỹ) nhằm khuyến khích người tiêu dùng Mỹ sử dụng sản phẩm bản địa nhằm kích cầu nền kinh tế và tạo nhiều hơn công ăn việc làm cho người lao động.
Xương sống của chiến lược này dựa vào nhà bán lẻ hàng đầu thế giới Walmart, với việc Walmart cam kết trưng bày và ủng hộ nhiều hơn sản phẩm được làm tại Mỹ.
Điều đó cho thấy quyền lực rất mạnh của hệ thống bán lẻ trong việc kích thích kinh tế của một quốc gia.
Hệ thống bán lẻ: Mạch máu thương hiệu
Hệ thống bán lẻ thường được ví như mạch máu giúp các thương hiệu lưu thông trên thị trường, là điểm trung chuyển giữa doanh nghiệp sản xuất và người tiêu dùng. Hệ thống bán lẻ giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị trường một cách thuận tiện hơn. Hệ thống bán lẻ giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm có chất lượng hơn.
Kênh bán lẻ ngoài chức năng là một kênh phát triển thương mại, còn là một trong những kênh truyền dẫn hiệu quả thương hiệu quốc gia ra toàn cầu. Sự đổ bộ của một “ông lớn” trong ngành bán lẻ đến một quốc gia khác sẽ kéo theo một loạt hàng hóa, thương hiệu đến với người tiêu dùng bản địa. Đây là lợi ích về văn hóa và kinh tế rất lớn.
Trong thời hiện đại, hệ thống bán lẻ đang ngày càng thể hiện uy quyền của mình. Việc quyết định bày bán mặt hàng nào của hệ thống bán lẻ khiến các thương hiệu ngày càng phải phụ thuộc nhiều hơn vào nhà kinh doanh bán lẻ. Việc ưu tiên bày sản phẩm nào ở vị trí đắc địa hơn trong cửa hàng của mình khiến hệ thống bán lẻ hoàn toàn có thể nâng cao doanh số một nhãn hàng (đồng thời có thể hạ thấp một nhãn hàng đối thủ). Một số nhà bán lẻ còn sản xuất ra thương hiệu của riêng mình, cạnh tranh trực tiếp với nhà cung cấp sản xuất cùng mặt hàng. Có thể thấy, sự thành bại của rất nhiều thương hiệu bị tác động khá nhiều bởi hệ thống bán lẻ.
Sự cạnh tranh với ưu thế vượt trội nghiêng về nhà bán lẻ này khiến nhiều nhà cung cấp phải chấp nhận làm gia công cho nhà bán lẻ. Đó là lý do nhiều thương hiệu lớn muốn xây dựng hệ thống bán lẻ của riêng mình nhằm phụ thuộc ít hơn vào nhà bán lẻ.
Ở nước ngoài, nổi tiếng nhất có hệ thống cửa hàng bán lẻ Apple Store. Ở Việt Nam, ngoài kênh bán hàng trong siêu thị, những thương hiệu như Vinamilk, TH True Milk, Kinh Đô v.v… đều xây dựng chuỗi bán lẻ của riêng mình nhằm chủ động hơn trong việc tiếp cận với khách hàng.
Tiềm năng và thách thức
Thị trường bán lẻ Việt Nam thời gian qua liên tục chứng kiến những sự thay đổi mang tính đột phá. Trước tiên, đó là cuộc đổ bộ của hàng loạt thương hiệu lớn đến từ nước ngoài như Robinsons (Thái Lan), AEON (Nhật Bản)… Bên cạnh đó còn là hoạt động liên doanh giữa các nhà bán lẻ như Saigon Co.opMart và FairPrice (Singapore); những cuộc thâu tóm như Berli Jucker Plc mua lại Family Mart và Metro Vietnam.
Các doanh nghiệp Việt cũng đang góp phần khiến cuộc chiến bán lẻ trở nên sôi động với sự tham gia của Chuỗi siêu thị Ocean Mart và Hiway. Đó là chưa kể những lời đồn đoán về cuộc đổ bộ trong tương lai của người khổng lồ Walmart vào thị trường Việt.
Việt Nam có nhiều lợi điểm để trở thành một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng trong tương lai.
Thứ nhất: Dân số học. Việt Nam là quốc gia có dân số đông với tỷ lệ người trẻ chiếm đa số. Người trẻ sẽ có khả năng thay đổi thói quen tiêu dùng. Ngoài ra, khi đã thay đổi thói quen tiêu dùng, người trẻ sẽ có thời gian gắn bó với thương hiệu mới lâu hơn. Đây chính là đối tượng khách hàng mà các chuỗi cửa hàng bán lẻ nhắm vào.
Thứ hai: Dư địa phát triển ngành. Nhiều người cho rằng ngành bán lẻ tại Việt Nam còn phát triển manh mún ở quy mô nhỏ lẻ, người tiêu dùng còn chưa quen với việc mua sắm trong các chuỗi bán lẻ có thương hiệu. Tuy nhiên, với các thương hiệu quốc tế, đó là tín hiệu của dư địa phát triển ngành còn lớn.
Nhà bán lẻ quốc tế sẽ không chỉ nhìn vào thị trường nội tại mà họ còn nhìn vào tiềm năng của thị trường trong tương lai. Và tại thị trường Việt Nam, mua sắm tại các chuỗi bán lẻ có thương hiệu là một xu hướng có thể đoán trước.
Thứ ba: Sự hiện diện của các đối thủ cạnh tranh. Tại Việt Nam mới có sự xuất hiện của hai ông lớn với nhãn hiệu toàn cầu đáng kể nhất là Metro và Big C. Những thương hiệu Việt khó có thể được các đại gia bán lẻ nước ngoài coi là đối thủ đáng kể. Có thể thấy, trong ngành bán lẻ, Việt Nam là mảnh đất nhiều tiềm năng và sức cạnh tranh chưa cao.
Lối đi nào cho thương hiệu Việt?
Sau khi Metro rơi vào tay Berli Jucker Plc, nhiều người đã cảnh báo về một cuộc đổ bộ của hàng Thái vào thị trường Việt. Xa hơn, còn có cả lo ngại nữa về việc thương hiệu Việt sẽ dần bị lép vế khi các chuỗi bán lẻ nước ngoài đang ngày càng áp đảo các chuỗi bán lẻ Việt.
Đây là một mối lo ngại có thật. Bởi nhà bán lẻ có toàn quyền lựa chọn thương hiệu trưng bày trong không gian của mình. Và dĩ nhiên, sự ưu ái dành cho những sản phẩm đến từ quốc gia của công ty mẹ là điều dễ hiểu.
Chúng ta có thể quy định một tỷ lệ phần trăm bắt buộc những nhãn hàng thương hiệu Việt trên một chuỗi bán lẻ bất kỳ nhằm bảo vệ thương hiệu Việt. Tuy nhiên, đó không phải là giải pháp căn bản.
Để không bị lép vế trên “sân nhà”, quan trọng nhất, Việt Nam phải có được những chuỗi bán lẻ thương hiệu Việt đủ mạnh để có thể tồn tại và cạnh tranh bên cạnh các ông lớn quốc tế.
Mô hình doanh nghiệp bán lẻ để thành công trong một thị trường cạnh tranh với nhiều đối thủ lớn sẽ cần phải quay lại với ba câu hỏi quản trị cốt lõi. Khách hàng cần gì từ mình? Mình có thể làm gì để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Điều mình làm được có tốt hơn các đối thủ khác đang làm hay không?
Các doanh nghiệp ra đời sau với quy mô nhỏ hơn vẫn phát triển được bởi họ biết tập trung vào sức mạnh cốt lõi của mình. Trên thực tế, nhiều thương hiệu lớn đã từng thất bại khi mở rộng, bị những thương hiệu bản địa đánh bật khỏi thị trường.
Chúng ta đã chứng kiến sự gục ngã của hai ông lớn bán lẻ hàng đầu thế giới là Wal-Mart và Carrefour tại thị trường Hàn Quốc, do sự khác biệt về thói quen mua sắm của người dân bản đại. Tại Đức, Wal-Mart, đại gia về giá với Slogan “Giá rẻ mỗi ngày” (Everyday low price) đã không thể cạnh tranh với công ty Metro của người bản địa.
Nói vậy để chúng ta thấy rằng ông lớn có sức mạnh của ông lớn, doanh nghiệp bản địa có sức mạnh của doanh nghiệp bản địa. Điều quan trọng là doanh nghiệp bản địa phải biết phát huy sức mạnh nội tại của mình.
Xin đưa ra một phải giải pháp có thể thực thi:
Giải pháp 1: Tận dụng tri thức bản địa. Nếu đối đầu trực diện với các đại gia bán lẻ thế giới, doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam không có nhiều cơ hội chiến thắng. Họ có kinh nghiệm lâu đời hơn về mặt quản trị, họ hùng mạnh hơn về mặt tài chính. Tuy nhiên, không phải lúc nào các ông lớn cũng là người thắng cuộc.
Điểm mạnh của doanh nghiệp Việt là gì? Đó là sự am hiểu thói quen tiêu dùng của người dân bản địa. Đó là sức mạnh đứng trên vùng nguyên liệu để có thể tạo nên những sản phẩm cạnh tranh với chất lượng tốt. Phát huy một cách tối đa những điểm mạnh đó, như K-mart và Lotte đã làm tại Hàn Quốc; như Fairprice đã làm tại Singapore; như Metro đã làm tại Đức v.v… các doanh nghiệp Việt hoàn toàn có thể tồn tại và phát triển trước sức ép cạnh tranh của các ông lớn toàn cầu.
Giải pháp 2: Khơi dậy tinh thần người Việt dùng hàng Việt. Lòng tự hào dân tộc và tinh thần cổ vũ đối với doanh nghiệp Việt là điều mà thế hệ trước đã làm được. Khơi dậy được tinh thần đó là khơi dậy được cảm tình của người dân với thương hiệu Việt.
Tuy nhiên, chiến lược này chỉ phát huy được khi thương hiệu Việt có thể tạo nên những sản phẩm tương đương về mặt chất lượng với mức giá rẻ hơn, hoặc mức giá tương đương nhưng có chất lượng cao hơn những thương hiệu ngoại.
Giải pháp 3: Khả năng quản trị gọn và phản ứng nhanh. Doanh nghiệp Việt với quy mô nhỏ hơn nên quy trình ra quyết định sẽ nhanh hơn, từ đó sẽ phản ứng tốt hơn với những biến đổi của thị trường so với những doanh nghiệp ngoại có đầu não ở nước ngoài.
Trên tất cả, những lợi thế trên chỉ phát huy được dựa trên nền tảng là sản phẩm và dịch vụ phải tương đương so với thương hiệu ngoại.
Đón đầu xu thế mới
Những nhà nghiên cứu toàn cầu đã chỉ ra một vài mô hình đặc thù trong lĩnh vực bán lẻ. Những đặc thù này đã và đang thay đổi diện mạo ngành bán lẻ. Đồng thời, nó tạo nên những sức bật để doanh nghiệp nhỏ có thể tận dụng và vươn lên cạnh tranh với các ông lớn.
Theo đó, có ba hướng phát triển chính yếu mà doanh nghiệp bán lẻ Việt có thể nghiên cứu và áp dụng:
Thứ nhất: Môi trường online. Hiếm ai có thể tưởng tượng được rằng từ một doanh nghiệp nhỏ bé, giờ Amazon đã vươn mình trở thành nhà bán lẻ hàng đầu thế giới với mức tăng trưởng thần diệu với doanh số lên tới 74 tỷ USD (năm 2013). Trong khi những thương hiệu bán lẻ khổng lồ một thời như K-Mart, Sears v.v… gặp khó khăn thì Amazon thống lĩnh thị trường bán lẻ online, từ một nhà sách lớn nhất thế giới, giờ trở thành một nhà bán lẻ lớn nhất trên mạng internet. Môi trường online là cơ hội để các doanh nghiệp nhỏ có thể khai thác một cách thông minh nhằm đối đầu với các ông lớn.
Thứ hai: Thu hẹp định vị. Có rất nhiều chuỗi bán lẻ bán nhiều thứ. Tuy nhiên, những thương hiệu bán lẻ ra đời sau thành công và tồn tại bên cạnh các ông lớn đều biết thu hẹp định vị của mình để có thể mang nét cá tính riêng và ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Target phát triển với chiến lược “Rẻ nhưng chất” (Cheap but Chic) và sống khỏe bên cạnh ông lớn Walmart. Stop&Shop tập trung vào những mặt hàng thiết yếu. Ngay cả trên môi trường online, nhiều ông lớn bắt chước mô hình của Amazon nhưng không thành công. Trong khi đó, thương hiệu biết định vị hẹp như Zappos lại thành công do chỉ tập trung vào mặt hàng giày.
Thứ ba: Có sản phẩm độc quyền. Nhà bán lẻ nào có khả năng sản xuất hoặc độc quyền phân phối những thương hiệu độc lập, được người tiêu dùng chấp nhận, chuỗi bán lẻ đó sẽ có trong tay mình ưu thế lớn.
Chuỗi bán lẻ Sears từng gặp khó khăn trước khi được bán độc quyền một số sản phẩm như Bộ dụng cụ Craftsman, pin DieHard, xe đạp Free Spirit, quần áo Roebucks v.v…
Độ lớn của một quốc gia, ngoài con số về mặt địa lý còn thể hiện trong kinh tế, đó là độ bao phủ của hàng hóa quốc gia đó. Mỗi doanh nghiệp bán lẻ sẽ phải lựa chọn cho mình một hướng đi phù hợp để có thể tồn tại và phát triển bên cạnh sự đổ bộ ngày một nhiều với mức độ cạnh tranh ngày một gay gắt của các ông lớn quốc tế. Bởi sự tồn vong của những doanh nghiệp bán lẻ thương hiệu Việt có quan hệ mật thiết đến sự bảo vệ thương hiệu Việt trên mặt trận kinh tế.
Theo DNSG